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Boicot de anunciantes en Facebook empieza a sacudir a los inversores
(CNN Business) –– Tras varios días de ignorar en gran medida las noticias sobre un creciente boicot de los anunciantes de Facebook, ahora parece que los inversores están prestando atención.
Las acciones de Facebook cayeron casi un 3% durante las primeras operaciones de este lunes ––antes de recuperarse––, luego de que grandes marcas como Starbucks, Coca-Cola y Hershey's informaran que suspenderían su gasto en la plataforma de redes sociales por preocupaciones acerca del manejo de desinformación y discursos de odio.
La caída se produce después de que las acciones de Facebook cerraran el viernes un 8% a la baja, por las noticias de que Unilever, la compañía masiva de artículos para el hogar, detendría su publicidad en Facebook y Twitter durante el resto del año. (Las acciones de Twitter también experimentaron una disminución similar el viernes).
Los movimientos en las acciones resaltan una nueva incertidumbre sobre cuánto podría el boicot afectar la máquina de ventas de anuncios de Facebook. Gran parte de los ingresos publicitarios de Facebook provienen de pequeñas y medianas empresas, lo que potencialmente lo aislaría de un déficit de ingresos excesivo a raíz del boicot. Pero algunas marcas como Starbucks ocupan un lugar destacado en la lista de los que más gastan en publicidad en Facebook, según las estimaciones de Pathmatics, una firma de inteligencia de mercado.
Varias marcas prometen boicotear a Facebook 0:52
“Facebook necesita abordar este problema de manera rápida y efectiva para evitar que los retiros publicitarios puedan salirse potencialmente de control”, advirtió Bradley Gastwirth, estratega jefe de tecnología de Wedbush Securities.
Una coalición de derechos civiles ––que incluye la Liga Antidifamación (ADL, por sus siglas en inglés) y la Asociación Nacional para el Progreso de las Personas de Color (NAACP, por sus siglas en inglés)–– lanzó la campaña #StopHateforProfit a principios de este mes, la cual pide a las grandes corporaciones detener la publicidad en Facebook durante el mes de julio, debido a la “falla reiterada” de la plataforma "para abordar de manera significativa la gran proliferación de odio”.
Las marcas de ropa para exteriores, incluidas The North Face y REI, estuvieron entre las primeras en unirse a la campaña de presión. Pero desde entonces, una larga lista de nombres reconocidos ––como Honda, Levi Strauss, Verizon y, desde este lunes, Denny’s–– han seguido su ejemplo. Algunas compañías, como Starbucks y Unilever, optaron por ir más allá del alcance de la campaña al repensar el gasto en las plataformas de redes sociales, no solo en Facebook.
En el programa “Reliable Sources” de CNN este domingo, el vicepresidente de asuntos públicos de Facebook, Nick Clegg, rechazó la premisa del boicot y dijo que el gigante de las redes sociales no se beneficia de la proliferación del discurso de odio en su plataforma.
“No tenemos ningún tipo de incentivo para tolerar el discurso de odio”, le dijo Clegg a Brian Stelter de CNN. “No nos gusta, a nuestros usuarios no les gusta, a los anunciantes, comprensiblemente, no les gusta... Nos beneficiamos de la conexión humana positiva, no del odio”, insistió.
La semana pasada, Facebook realizó una llamada con especialistas en mercadeo reconociendo un “déficit de confianza”, y envió múltiples correos electrónicos a los anunciantes en un esfuerzo por frenar el boicot. El viernes, el presidente ejecutivo Mark Zuckerberg se comprometió a prohibir los anuncios de odio y etiquetar las publicaciones controvertidas de los políticos.
Nicole Perrin, analista principal de la firma de investigación eMarketer, dijo que será difícil “analizar” los efectos del boicot desde el impacto de la pandemia en los resultados de Facebook. Algunas marcas, explicó, ya habían suspendido el gasto publicitario debido a la pandemia. Mientras tanto, otros anunciantes intervinieron para llenar el vacío y aprovechar precios más baratos.
Brian Fung, de CNN, contribuyó a este informe.