¿En qué se parecen Kodak y Google?

Por Bob Greene

(CNN).- Como dos trenes de carga paralelos resonando en direcciones opuestas, un par de empresas estadounidenses de fama internacional se cruzaron en las noticias en los últimos días. Las notas fueron consignadas en las secciones de negocios, pero las historias detrás de ellas pintan un retrato móvil de la vida estadounidense contemporánea, y de las texturas y los principios bajo los que elegimos vivirla.

Es una historia que concierne a Eastman Kodak, una empresa legendaria.  The New York Times informó que “Kodak podría no sobrevivir a menos que sea capaz de obtener efectivo de su cartera de patentes o encontrar alguna otra forma para recaudar dinero”. Citando el propio reporte de ganancias de Kodak del tercer trimestre, el Times indicó que la empresa —un gigante del siglo XX en la fabricación y venta de películas fotográficas— estaba en una carrera contra el tiempo para hacer que sus negocios digitales fueran lo suficientemente prósperos como para compensar la caída en picada de la demanda de película convencional.

La segunda noticia se refería a Google, la exitosa firma basada en un motor de búsqueda, que no existía hasta el año 1998, y ahora es una de las marcas más reconocidas y envidiadas del mundo. Google, informó el Times, reconoció que tenía que ser más rápido en dar a sus usuarios resultados actualizados al segundo, ya que Google “está siendo desafiada cada vez más por servicios como Twitter y Facebook, que han enseñado a las personas a esperar actualizaciones constantes de noticias de segundos de edad”.

Las dos empresas, en la superficie, parecen representar épocas muy diferentes de expectativas de los consumidores en Estados Unidos.

George Eastman permitió a sus clientes hacer con facilidad algo que nunca antes fue posible: detener el tiempo.

Kodak —fundada por un joven inventor y hombre de negocios llamado George Eastman a finales de 1800— construyó su inmensa fortuna sobre el concepto de que la gente quería tomar fotografías para su uso personal. Antes de que Eastman revolucionara la fotografía, las cámaras eran grandes y complicadas. Él instintivamente supo que si las familias pudiesen llevar cámaras ligeras consigo, con rollos de película en el interior, el negocio se dispararía.

Lo hizo, y la era de "esperar a que las fotos vuelvan" comenzó. Funcionaba así: Terminabas de tomar el rollo de película Kodak, tenías que llevarlo a la farmacia o la tienda especializada y esperar —con entusiasmo y optimismo— para ver lo que iba a regresar.

Era gratificación aplazada, definida como: Esperabas que las fotos salieran bien, pero durante días no tenías ni idea. Había paciencia y deseos inherentes al proceso. Tomabas tus fotos y renunciabas al control.

La era digital acabó con eso. Súbitamente cualquiera podía tomar una foto y saber, en ese momento, cómo lucía. Haz clic en la cámara (o en el celular con cámara incorporada), observa el resultado en la pantalla, y ahí está. En el apogeo de la película Kodak, si las imágenes volvían y no eran satisfactorias, podías respirar profundamente y prometer hacerlo mejor la próxima vez. En la era digital, si no te gusta lo que ves, no hay problema, solo sigue disparando. Y no te preocupes por el costo de los rollos. No hay rollos, y ningún costo.

Así que no es de extrañar que Kodak se está enfrentando a desafíos a medida que se adapta a la nueva era, no solo de las fotografías, sino de las suposiciones del público. Lo que nos lleva de vuelta a Google.

Al igual que el mejor joven pistolero que se entera de que los nuevos y engreídos forajidos están dirigiéndose a la ciudad, Google tiene que mantener su reputación de ser el más rápido en el duelo. Lo cual, de acuerdo con el artículo del Times, es de lo que se trata esencialmente la revisión del algoritmo de búsqueda de Google: la necesidad impulsada por el mercado de ser más rápido y más actual que cualquiera ahí fuera.

Kodak cobraba a sus clientes por su película; Google da su servicio a los usuarios de forma gratuita. Sin embargo, la inconstancia potencial de los consumidores es tan antigua como el comercio mismo, y no cambia. Si Kodak consiguió un nombre en un siglo en que la gente estaba condicionada a esperar para obtener lo que quería, Google nació y floreció en la época del "Ahora Mismo". No puede permitirse el lujo de reducir la velocidad.

Sin embargo, a pesar de las aparentes diferencias entre las dos empresas, algunas similitudes son sorprendentes. George Eastman inventó un nombre para su empresa con un único deseo en mente: que la gente no lo confundiera nunca con cualquier otro producto. La palabra "Kodak" no tenía sentido; a Eastman simplemente le gustaba el sonido duro de las kas, y pensó que, si lo que fabricaba era lo suficientemente bueno, el nombre pegaría . La palabra "Google" era una falta de ortografía: un juego entre "googol", que es un término matemático para el número 1 seguido de 100 ceros. Los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin, se dieron cuenta —al igual que George Eastman— de que la calidad del producto determina el éxito del nombre, no al revés.

Eastman permitió a sus clientes hacer fácilmente algo que nunca fue posible: detener el tiempo, capturarlo y retenerlo. Page y Brin permitieron a los usuarios de Google hacerlo con el conocimiento del mundo: congelarlo en su sitio, detenerlo en seco. Incluso la forma en que ambas empresas alcanzaron su éxito tiene algo en común. Se puede ver en la frase de mercadotecnia que ideó Eastman:

“Tú aprietas el botón, nosotros hacemos el resto”. El botón de Kodak estaba en las cámaras portátiles, Google está en el botón Enter en cientos de millones de computadoras que no fabrica, pero que son la clave de su éxito.

Hay una cosa más que las dos empresas comparten; tal vez lo más importante.

El presidente de Google, Eric Schmidt, en una carta que envió este año a un subcomité del Senado de Estados Unidos, lo resumió en pocas palabras. El experto en tecnología Dan Kaplan notó esas palabras, y las destacó en el sitio web TechCrunch; pero puedes apostar a que George Eastman, muerto desde el 1932, entendería estas palabras y su significado:

“La historia demuestra que la tecnología popular es a menudo sustituida por completamente nuevos modelos”.

Los trenes de Kodak y Google podrían estar dirigiéndose en direcciones diferentes, en diferentes vías. Pero hay otros silbatos en su camino sonando en la distancia, sin ser vistos por el momento, pero urgentes. Siempre ha sido así. Siempre lo será.

* Nota del editor: El colaborador de CNN Bob Greene es un autor de éxito cuyos libros incluyen Late Edition: A Love Story y Once Upon a City: The Miracle of the North Platte Canteen.

Las opiniones expresadas en este comentario son únicamente de Bob Greene.