¿De verdad necesitas más ropa?

Por Alvaro González-Alorda, especial para CNN
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Nota del editor: Álvaro González-Alorda es cofundador de emergap, una consultora especializada en innovación en mercados emergentes y profesor del ISEM de la Universidad de Navarra. Ha colaborado con más de 100 empresas en 20 países. Es autor del libro The Talking Manager. Su blog www.alvarogonzalezalorda.com aborda temas de innovación.

Los cambios de estación no sólo influyen en el estado de ánimo. También en la ropa que usamos y en la organización de nuestro armarios. En un contexto de crisis económica global como el que vivimos, el proceso de cambiar la ropa de sitio puede suscitar preguntas esenciales sobre nuestros hábitos de consumo: ¿De verdad necesito más ropa? ¿Realmente necesito 60 pares de zapatos?

En los últimos años, "ir de compras" ha pasado de ser un fenómeno festivo de exaltación del capricho a una decisión más racional filtrada por la necesidad. Dadas las cifras del desempleo juvenil, que en España por ejemplo supera el 55% entre los menores de 25 años,  y el creciente número de familias que viven al límite, exhibir ahora una compra excesiva podría incluso ser percibido como una obscenidad.

En los países desarrollados, el impacto de la crisis en la industria de la moda va más allá de la mera reducción en las ventas (en España cayeron un 5% en 2012 según la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos) y del aumento de los costes de producción debido, entre otros motivos, al incremento de los salarios en China, donde el gobierno ha anunciado que subirá anualmente el salario mínimo un 15% hasta 2015.

La prolongación de la crisis también está cambiando los valores y el estado de ánimo del consumidor de un modo profundo y duradero.

Así, el autocontrol del impulso de compra al que nos fuerza la recesión podría calar en el consumidor y tener impacto incluso una vez superada la crisis, haciendo que su relación con la moda sea más racional.

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En este contexto –en el que hasta el propio Papa Francisco ha decidido conservar sus viejos zapatos en lugar de calzarse el nuevo par de color rojo que le correspondería por tradición–, aparecen iniciativas insospechadas en los recientes años de consumo explosivo de moda: como coser la propia ropa –que podría acabar convirtiéndose en una tendencia “cool”– o las fiestas de intercambio de ropa, en las que grupos de amigas se reúnen para reemplazar las prendas que ya no usan por otras que satisfagan el deseo de estrenar algo nuevo, pero sin necesidad de gastar dinero.

Hay un motivo físico que también incide con fuerza en el comportamiento del consumidor: los armarios en los que guardamos la ropa, diseñados en épocas en los que la compra de moda era más moderada, apenas pueden contener la insensata cantidad de prendas que adquirimos en los años previos a la crisis.

Por otra parte, el reajuste de la economía global hacia el lado de los países emergentes también presenta retos a los consumidores de los países desarrollados, quienes cenan cada vez más frecuentemente viendo información sobre la cruda realidad que se vive en otras partes del mundo, a veces no tan lejanas geográficamente. Así, por ejemplo, el dato de que más de 1.000 millones de personas viven actualmente en la pobreza extrema, es decir, con menos de un dólar al día, podría suscitar la pregunta: “¿qué hacer con la ropa que me sobra?”

Todos estos factores no sólo modifican el comportamiento del consumidor sino que también plantean retos a las empresas de moda y ofrecen oportunidades a los emprendedores.

Retos para las empresas de moda

En este contexto, las marcas tienen el reto de vencer la creciente sensibilidad al precio de los segmentos de clientes más afectados por la crisis presentando una propuesta que interpele más a la razón, dotándola de argumentos que refuercen la percepción de "compra inteligente".

En este sentido, renunciar a ciertas prestaciones o a estándares tradicionales de calidad es una buena opción para reducir tanto el coste de producción como el precio al cliente, siempre que se logre que el consumidor interprete la oferta como "suficientemente buena".

El siguiente desafío consiste en combinar esta estrategia con argumentos intangibles que "conquisten" al consumidor, como el diseño o la contribución de la marca a la sociedad o a la sostenibilidad del medio ambiente, por ejemplo.

Por su parte, las marcas que se dirigen a segmentos poco sensibles al precio pueden seguir aprovechando esta ventaja sirviendo a sus clientes propuestas más sofisticadas o que les aporten nuevas prestaciones o que les resuelvan nuevas necesidades. Pero, al mismo tiempo, vigilando a competidores que, a través de la innovación disruptiva, puedan acabar sirviendo a sus clientes con propuestas "suficientemente buenas" y de menor precio. La mejor manera de protegerse contra esta amenaza es ser capaz de, en paralelo, liderar la disrupción a tu propia marca con nuevos modelo de negocio.

3 oportunidades para los emprendedores

1) En los próximos 15 años, los países emergentes van a crecer más que los países desarrollados. Así, según un informe de Mckinsey Global Institute, el consumo casi se triplicará en los países emergentes, pasando de 12 a 30 trillones de dólares anuales, mientras que los países desarrollados experimentarán un crecimiento entre moderado y decepcionante: de 26 a 34 trillones de dólares. Por tanto, centrarse en las necesidades de la nueva clase media emergente es más prometedor que orientarse a los consumidores afectados por la recesión en los países desarrollados.

2) La evolución de la moda en la última década ha conducido al sector a un exceso de oferta indiferenciada, debido a la globalización de las tendencias que ha traído la expansión de los grandes ‘retailers’ multinacionales y su estela de imitadores.

Un requisito imprescindible para los emprendedores es salir al mercado con propuestas que aporten verdadera diferenciación, una variable que no sólo es aplicable al diseño sino también a otros aspectos de la gestión de la cadena de valor, como la producción o la distribución.

3) La facilidad y la rapidez que la tecnología aporta hoy a la comunicación de los fenómenos de moda está provocando un efecto desgaste en la fascinación que tradicionalmente ha generado esta industria, debido a su componente aspiracional y a su histórica escasez de oferta.

Este desgaste de la fascinación también se ha acentuado en las dos últimas dos décadas con la multiplicación de propuestas superficiales y frívolas, desconectadas del interior de la persona. Este fenómeno es una oportunidad para los emprendedores que sepan renovar la industria moda con una visión de la persona más rica, más auténtica y más conectada con los retos del mundo que vivimos.

(Las opiniones expresadas en este artículo corresponden exclusivamente a Alvaro González-Alorda)