JCPenney regresa de entre los muertos

(CNNMoney) -- Y el premio a la mejor tienda por departamentos en un papel protagónico es para... ¡JCPenney!

Mientras Macy's, Kohl's, Sears y muchos otros grandes minoristas reportaron pésimos resultados en la temporada de fin de año debido al clima cálido fuera de lo normal para la época y a la competencia por parte de una empresa que recuerda al nombre de un río de América del Sur, JCPenney ha tenido un impresionante cambio.

JCPenney informó que las ventas de la misma tienda para un período anterior habían subido en un 4% en el cuarto trimestre y predijo otro aumento del 3% al 4% para todo el 2016.

Las acciones subieron un 15% el viernes y otro 6% el lunes. Las acciones ahora se han disparado más de un 50% en lo que va de año y están cerca de sus niveles más altos desde octubre de 2014.

Este es un sorprendente repunte para JCPenney, una compañía que hace no mucho tiempo parecía estar a las puertas de la muerte.

La compañía estuvo bajo el desastroso ejercicio del ex director ejecutivo Ron Johnson, quien prohibió las ventas promocionales y les ofreció cortes de pelo gratis a niños. El minorista tuvo una desagradable pelea por el reemplazo de Johnson con el accionista Bill Ackman, quien desde entonces vendió su participación.

Los analistas se apresuraron a recortar sus objetivos de precios sobre las acciones; uno de ellos incluso las redujo a 1 dólar en 2013. JCPenney estaba a punto de convertirse en una acción que se cotizaba a menos de 1 dólar. Los rumores de quiebra rodeaban a la compañía.

El reemplazo de Johnson, Myron Ullman —quien salió de la compañía para darle lugar a Johnson en primer lugar— fue quien inició el cambio radical.

Él sabiamente eligió volver a enfocar a la compañía en marcas privadas populares con las que Johnson trató de acabar incluso cuando a los clientes les encantaban... cosas como St. John's Bay, vaqueros Arizona y Stafford.

Pero al final, Ullman también fracasó en emocionar a Wall Street.

Cuando él estaba al mando, la compañía ideó un vergonzoso (y pervertido, si tiendes a pensar en lo obsceno) eslogan de mercadeo de "When it fits, you feel it" (Cuando te queda, lo sientes). (¡Boom Chicka wow wow!)

Todo eso ha quedado en el pasado. JCPenney contrató al veterano de Home Depot, Marvin Ellison en octubre de 2014, y la compañía ha iniciado un impulso mucho más fuerte bajo su mando.

JCPenney ha intensificado sus inversiones en línea para competir de mejor forma con Amazon. Ellison ha seguido haciendo énfasis en las marcas privadas.

La compañía incluso anunció recientemente una promoción de "Penney Days", épocas del año específicas donde ciertos artículos de marcas privadas literalmente costarían un centavo. La compañía ha estado promocionando esto de manera agresiva con la etiqueta #SoWorthIt.

JCPenney también acaba de empezar a vender aparatos de nuevo, una medida que los analistas creen, pondrá mucha presión sobre Sears, un rival que se encuentra en problemas.

El viernes, Ellison dijo en una llamada en conferencia con los analistas que la decisión se produjo luego de un "análisis de búsqueda fallido". La compañía le preguntó a los clientes qué productos buscaban en JCPenney.com que no habían encontrado. Los aparatos eran los primeros que mencionaban.

"Estamos probando algo diferente. Realmente estamos escuchando a los clientes", bromeó.

Y la compañía está cambiando su estrategia de mercadeo. La compañía había sido el patrocinador minorista exclusivo de los Premios de la Academia durante los últimos 14 años, pero JCPenney no se vio por ningún lado el domingo.

Eso se debe a que decidió terminar su relación con los premios Óscar. Kohl's tomó su lugar.

Durante la llamada en conferencia, Ellison dijo que las campañas previas de mercadeo eran "anticuadas" y necesitaban ser más modernas. Tiene planificado enfocarse incluso más en las redes sociales y en la búsqueda en línea.

"Como todos sabemos, esa es una manera más eficiente de comunicarse y menos costosa que las impresiones tradicionales o la televisión", dijo Ellison.

Sin embargo, JCPenney aún tiene un largo camino por recorrer antes de que se haya recuperado del todo. Pero está en la ruta correcta.

La compañía siguió perdiendo dinero el año pasado, pero tuvo menos pérdidas financieras en 2015 que un año atrás.

Wall Street espera una pérdida menor de nuevo este año y los analistas prevén un retorno a la rentabilidad en 2017.

Así que, mientras competidores como Macy's y Sears siguen perdiendo clientes y tratan de convencer a Wall Street de que los despidos y la venta de bienes raíces son la cura para sus males, JCPenney discretamente está haciendo lo que los buenos minoristas hacen: convencer a las personas de visitar la tienda.